制约农村报纸市场推广因素分析思考

　　据有关部门统计，我国现有报纸XX余种，然而，其中直接服务于占全国总人口70%的农民的报纸仅有四五十种，千名农民平均拥有不到l份报纸。在这仅有的四五十份农村报中，只有南方报业传媒集团的南方农村报、大众报业集团的农村大众报等为数不多的报纸发行量尚算可观。由此看出，时代发展到今天，我国的农村报依然处于最基本的经营发行量阶段，如何扩大发行量，依然是值得农村报同行认真研究的课题。

　　究竟哪些因素影响农村报的市场推广？笔者下面结合南方农村报和农村大众报的实际情况来做分析探讨，以供业内同行作参考，为农村报大家庭的发展壮大提供经验借鉴。

　　高质量的报纸内容是市场推广的根本

　　农村报的主要目标受众是农民，而农村、农民现实情况的复杂性决定了农村报打开市场比都市报要困难得多。从农村报的订阅量、读者群来分析，农村报的核心受众群相对较小，还存在着较大的潜在受众。报纸拿什么来巩固原有受众群，吸引新的受众呢？这就是持之以恒地刊发满足读者需求的高质量的内容。

　　1.强化实用性，做农民的致富向导

　　笔者通过多区域、多受众的询问、调查，结果显示，农村报的受众阅读报纸主要呈现出一种工具性使用状态。抓住这一点做文章，农村报开拓市场就大有可为。

　　专刊是目前大多数农村报强化其实用性的方式之一。徐州师范大学教授刘行芳在XX年“新闻传媒与社会发展论坛”上指出，涉农媒体“要大量传播经济信息、科技信息和市场信息”。专刊信息量大，内容集中，针对农民需求开设专刊，是吸引受众、抓住受众行之有效的举措。

　　南方农村报的6个专刊是水产、畜牧、水果、蔬菜、作物、车市，内容涉及实用技术、市场行情等农民最需要的信息。除了这些固定专刊外，南方农村报还以专业增页的形式创办了《养殖宝典》和《兰花宝典》，内容贴近从事养殖的农民及种植兰花的花农，深受读者的欢迎，广告客户也很感兴趣。据南方农村报主编陈永介绍，待时机成熟，他们还将继续对受众资源进行深度开发，沿着专业的路径创办《花卉宝典》、《水果宝典》、《蔬菜宝典》等专业增页。

　　农村大众报现在共有4个周刊，分别是农资周刊、消费周刊、畜牧周刊、果菜周刊，以及国内唯一正式出版发行的每月一期的《兔业信息》（每个月的第二个周一出版）。编辑部还将结合读者的反馈因时制宜地不断调整版面内容设置，使之与读者需求、市场变化同步，更好地满足读者对技术、信息的需求。

　　2.强化贴近性，做农民的政策向导

　　农民需要什么样的报纸？答案是，通俗易懂、贴近农民生产实际、生活实际和心理需要的具有较强专业性的报纸。我们可以肯定对于像南方周末这样以“在这里，读懂中国”为理念的报纸，农民是不感冒的。农村报首先应该因地因时制宜设置版面，力争做到融信息性、实用性、休闲性于一体，兼顾读者的多元需求。在这一点上南方农村报的版面设置比较合理科学。它每期的16个版面，包括要闻版、评论/读者之声、人与法、农村财富、文化室、读与写、彩票/漫画7大部分。这样的内容配置切实实践了它的“专门为农民说话，专业为农业服务”的办报理念。相对于南方农村报，农村大众报的版面设置就显得单薄一点，这也是农村大众报今后改进和努力的方向。

　　农村报除了内容上要贴近农民外，还要在语言上下工夫，在版面上下工夫。文绉绉的学生话、冠冕堂皇的官场腔，农民不愿看，也看不懂，他们需要的是真正的“白话”语言，一看就懂。这两家报纸在语言的通俗易懂上都做得比较不错。从版面上看，南方农村报的彩色版面更容易抓住读者的眼球。

　　农村报强化贴近性，还需要在加大内容的深度上做好文章。当前的媒体发展状况决定了农村报的新闻版如果还以传统的5w形式来做新闻是远远不够的，读者需要的是全方位的权威解析。拿新农村建设来说，读者不仅要知道这项政策，而且还要知道这项政策出台的背景原因、执行情况以及未来前景等更深层次的信息，这就需要报社充分利用自己拥有的记者、编辑以及联系的专家等资源，从农民的立场去考虑，去做最新、最快、最全面的解读，成为农民的政策导师。南方农村报XX年终专题“涨声响起”可谓是这一年中对深度解析最好的诠释，这一期对与农民利益相关的包括化肥、农药、饲料、兽药、畜牧、水产、种植、生活开支、建房等各个领域的“涨”字都做了详尽的解读。